La marque allemande Adidas a présenté ses excuses après une vaste vague de réactions et des appels internationaux au boycott, déclenchés par une campagne publicitaire mettant en avant Shalev Biton, un ancien soldat de la brigade Nahal de l’armée israélienne, amputé d’une jambe en 2023 lors des combats à Gaza.
La campagne, consacrée à la vente d’une seule chaussure à moitié prix pour les personnes amputées ou en situation de handicap, avait notamment diffusé des images de Biton dans des magasins Adidas en Israël. Face aux critiques, la marque a reconnu que la publicité avait suscité de « fortes réactions », tout en affirmant qu’elle n’avait aucune intention d’offenser.
Adidas a également précisé qu’il s’agissait d’une initiative locale en Israël et non d’une campagne internationale, avant de s’engager à davantage écouter et apprendre afin de mieux refléter ses valeurs d’inclusion.