Le statut de la femme, ses attentes, sa représentation et son image tels que véhiculés par les différents supports médiatiques sont, constamment décortiqués, mais de toutes les représentations médiatiques de la femme, c’est celle faite par la publicité qui retient le plus souvent l’attention. C’est que, ce processus de communication est le plus « dangereux » et le plus redouté et celui qui provoque les débats les plus houleux et stimule les attitudes les plus controversées.
En effet, abordée sous l’angle de la représentation qu’elle fait de la femme, la publicité a toujours été accusée de tous les maux, tous pays et tous supports confondus. Machiste, sexiste, choquante et j’en passe.
Qu’en est-il en Tunisie ? L’image de la femme tunisienne, telle que véhiculée par les médias et la publicité correspond-t-elle et son vécu ? Le nouveau statut d’une femme libre, instruite, responsable, émancipée et active est-il pris en compte par les publicitaires dans leur réclames ?
Les interrogations sont multiples, et même si seule une étude rigoureuse et approfondie peut apporter des réponses tangibles, l’observation peut tout de même nous apporter quelques éléments de réponse et des pistes de réflexion, susceptibles de nous aider à lever un peu le voile, sur cette problématique et nous permettre de dresser la galerie des portraits attribués par la publicité télévisée à la femme tunisienne.
Signalons tout d’abord qu’étant donné que le budget de la famille passe le plus souvent par leurs mains, qu’elles sont à la fois consommatrices et acheteuses, les femmes tunisiennes ont toujours été -et sont encore- les interlocutrices privilégiées des publicitaires.
L’omniprésence de la femme dans les messages publicitaires véhiculés par la télévision tunisienne, surtout pendant le mois de Ramadan, s’explique aussi par son énorme capacité persuasive. La publicité sait en effet s’adresser aux femmes, elle leur parle de leur teint, de leur look, d’elles, et leur promet même d’assumer leur bonheur. Mais, contrairement aux chaînes de télévision étrangères, où les apparences règnent en maître et où la réclame use et abuse des femmes belles et sexy, on constatera que l’image de la femme tunisienne sur nos écrans reste majoritairement traditionnelle.
Mère, épouse et surtout ménagère, envahie par les tâches ménagères et le plus souvent soumise, la femme tunisienne l’est encore plus dans les messages publicitaires.
La femme tunisienne semble aussi avoir du mal à acquérir son statut de «femme active», elle n’est en effet pratiquement jamais montrée dans des fonctions de responsabilité et n’est détachée de «son monde» intérieur et des activités ménagères que très rarement!
Son image est ainsi systématiquement, et quel que soit le produit vanté, associée au foyer, qui demeure son principal environnement. Elle n’est que sporadiquement moderne et sophistiquée (lorsque le produit l’exige).
La femme tunisienne n’est enfin presque jamais séductrice, encore moins objet sexuel dans les messages publicitaires. On est donc loin de l’image «vamp» véhiculée par la majorité des médias étrangers.
Une bonne ménagère, dominée par le male et satisfaite de son sort, tels sont les contours de l’image de la femme tunisienne, véhiculée par les messages publicitaires dans les médias. Une image qui reflète certes le vécu de bon nombre de femmes tunisiennes, si ce n’est la majorité, mais qui ne tient cependant pas compte du nouveau statut de la femme, en tant qu’élément actif de la société.
Sans être complètement coupée de la réalité, l’image de la femme tunisienne telle qu’elle apparaît dans le discours publicitaire ne correspond donc que partiellement à son vécu.
Force est donc de constater que même si les observateurs nationaux et internationaux sont unanimes pour dire qu’au niveau de son statut, parmi les femmes arabes, c’est la femme tunisienne qui a le plus d’acquis et qui a fait le plus de progrès, celle-ci n’a encore pas la publicité qu’elle mérite.
Les chiennes de garde sont averties, les stéréotypes ont la peau dure.
Lotfi Ziadi, Docteur en journalisme et en communication